Jaap van Manen

Een wake up call voor gesponsorde clubs

Door Jaap van Manen,

Dit stuk is tevens gepubliceerd op 24 januari in het Financieele Dagblad.

De clubleiding van Vitesse maakte kort geleden een beoordelingsfout en werd daarop in het openbaar aangevallen door haar sponsor Menzis. Daarmee werd zichtbaar dat een sponsor niet onverschillig stond ten opzichte van het gedrag van een door haar gesponsorde sportclub. In de beslotenheid van de bestuurskamers van ondernemingen is het gedrag van een gesponsorde club of instelling vaker onderwerp van gesprek. Het is mijn verwachting dat dit in de komende jaren niet minder zal worden, met name door het meer gangbaar worden van sturen op gedrag.

Leiders van ondernemingen realiseren zich in toenemende mate dat sturen op gedrag een onmisbaar management instrument is. Bij sturen op gedrag gaat het erom dat medewerkers weten welk gedrag er van hen verwacht wordt en dat er een cultuur wordt gecreëerd waarin mensen elkaar op het gedrag aanspreken. Een belangrijk onderdeel van sturen op gedrag is het geven van het goede voorbeeld. Medewerkers die dichtbij de hoogste leiding staan, kunnen in de dagelijkse praktijk het gedrag van de hoogste leiding waarnemen en navolgen. Voor medewerkers die verder afstaan van de top is dat ingewikkelder. Zij zullen het gedrag van hun directe leidinggevenden als voorbeeld zien maar hebben tegelijkertijd, zij het beperkte, waarnemingen van het gedrag van de top.

De keuze van sponsordoelen is meestal een aangelegenheid voor de hoogste leiding. Als de leiding in een onderneming ervoor kiest om een sportclub te steunen die tolereert dat spelers van de club met de regelmaat van de klok spelregels opzettelijk overtreden, dan geeft dat een verkeerd signaal aan de eigen werknemers. De hoogste leiding associeert zichzelf uit eigen keuze met ongewenst gedrag. Bij de casus Vitesse ging het om het gedrag van de clubleiding. Deze clubleiding werd door de sponsor aangesproken op haar gedrag. In andere situaties, die niet altijd expliciet naar buiten komen, zal het ook gaan over het gedrag van de spelers zelf, of over het gedrag van de fans van de club. Als de leiding van een onderneming homofobie of racisme afkeurt, dan zijn er goede redenen om bepaalde clubs te mijden. Hetzelfde kan worden gezegd over het gebruik van stimulerende middelen en over match-fixing, om over geweld nog maar te zwijgen.

Het is mijn verwachting dat wanneer bestuurders zich meer bewust worden van het signaal dat zij aan hun eigen mensen afgeven bij de keuze van sponsordoelen, de besteding van sponsorgeld een heel ander karakter kan krijgen dan nu het geval is. Dit kan gevolgen hebben voor sportclubs, maar ook voor gehele takken van sport. Het kan ook gevolgen hebben voor sponsordoelen buiten de sport. Het kan niet worden uitgesloten dat andere sponsordoelen dan sport hierdoor aan populariteit kunnen winnen. Zo kan de leiding van een onderneming waar creativiteit hoog in het vaandel staat, kiezen voor het steunen van kunst. Als men, bijvoorbeeld, wil dat de bereidheid van medewerkers om uit de comfortzone te stappen toeneemt, dan kan men ervoor kiezen om de sponsordoelen daarop af te stemmen.

Zo zou men kunnen denken aan het steunen van schokkende kunstuitingen. Ook kan men denken aan maatschappelijke doelen waar behalve geld van de organisatie ook inzet van mensen uit de organisatie wordt gevraagd op het gebied waarmee de medewerkers tot dan toe niet vertrouwd waren. Organisaties die afhankelijk zijn van sponsorgelden uit het bedrijfsleven zullen in toenemende mate rekening moeten houden met een kritische opstelling van de leiders van ondernemingen die sponsorgeld ter beschikking willen stellen.