Jaap van Manen

Sturen op welwillendheid

door Jaap van Manen,

“Goodwill” is het Engelse woord voor welwillendheid. Een koopman die kan rekenen op welwillendheid kan daar zijn voordeel mee doen. Bedrijfseconomen gaan er vanuit dat er niet alleen sprake is van welwillendheid ten aanzien van de koopman maar ook ten aanzien van zijn onderneming en de producten (of diensten) die deze onderneming voortbrengt. Die welwillendheid draagt bij aan de waarde van de onderneming. In de bedrijfseconomie is het begrip “goodwill” geëvolueerd tot meerwaarde in vergelijking tot het boekhoudkundig vermogen van de onderneming (ook meerwaarde die voortvloeit uit andere factoren zoals technologische voorsprong en voordelige langetermijncontracten, wordt door economen aangeduid als “goodwill”).

Er is een slimme koopman veel aan gelegen om nu en in de toekomst in grote mate te kunnen rekenen op welwillendheid. Die welwillendheid zal groter zijn naarmate mensen het idee hebben dat de koopman in het zaken doen streeft naar win-win situaties, geen misbruik maakt van bijzondere omstandigheden, ed.

Als de slimme koopman met personeel werkt dan doet hij er goed aan te stimuleren dat personeelsleden in hun handelen bijdragen aan de welwillendheid. Tegenover dit sturen op welwillendheid staat de zogenaamde roofbouw. Die laatste term komt voort uit de landbouw. Er zijn boeren die in hun streven naar resultaten op de korte termijn hun landbouwgrond zodanig aanwenden dat de vruchtbaarheid ervan in ernstige mate afneemt.

Bestuurders van ondernemingen doen er goed aan zich regelmatig af te vragen of zij in voldoende mate sturen op welwillendheid en niet stimuleren tot roofbouw. Er zijn uiteraard verscheidene technieken voorhanden om boven water te krijgen of in de lagere regionen van de onderneming gestuurd wordt op welwillendheid (denk bijvoorbeeld aan klanttevredenheidsonderzoeken). Maar deze technieken en onderzoeken hebben pas zin als bestuurders bij zichzelf te rade zijn gegaan of zij zelf sturen op welwillendheid en niet op roofbouw.