Erik van der Zee

Van Compliance naar Creatie van Waarde

Door Erik van der Zee,

Na de ‘compliance-kloof' dreigt de ‘klantwaarde-kloof'.

Veel financiële instellingen zijn zo bezig met aan alle regels te voldoen, dat ze aan waarde creëren voor hun klanten niet voldoende toekomen. De kosten van compliance en remediatie, alsmede van boetes zijn hoog. De ‘opportunity costs’ van niet goed bedienen van klanten en zo afgetroefd worden door concurrenten en substituten zijn mogelijk nog hoger – dat kan beter.

De voorbeelden zijn talrijk. Bij kredietverlening moet er zoveel informatie, vaak voor de zoveelste keer, worden aangeleverd dat de klant, gechargeerd gesteld, niet meer aan ondernemen met dit krediet toekomt. Bij betaaltransacties staat de goedkeuringsfilter zo streng afgesteld dat er te veel ‘false positives’ (loos alarm) uitkomen, die negatieve factoren zijn voor de snelheid en efficiency van klantbediening. Bij effectenadvisering is de naleving van de zorgplicht zo dat de effectenadviseur slechts de financiële situatie van de cliënt kan samenvatten en te weinig inhoudelijke aanbevelingen kan doen.
Bovendien is de bank of verzekeraar vaak contractpartij, dus tegenpartij van de klant. Hogere rente is goed voor de één, maar slecht voor de ander. Veel keuzemogelijkheden en opties zijn goed voor de klant maar niet voor de bank of verzekeraar. Meer kosten inhouden is goed voor de bank/verzekeraar maar niet voor de klant. Waar ligt het juiste evenwicht bij tegengestelde belangen en grote verschillen in informatie en deskundigheid?

In lijn met de hiërarchie van Maslov is er ook een hiërarchie van drie C’s (in het Engels): Conduct, Care en Creation of Value.

Afbeelding1.png

‘Good conduct’, dwz goed gedrag in de zin van voldoen aan regelgeving en ethische normen en bieden van de maatschappelijk gevraagde transparantie, is essentieel. Een belangrijke vereiste aan een financiële instelling is, dat deze betrouwbaar is. Dat deze haar klanten selecteert en monitort op hun degelijkheid, dat deze haar klanten geen transacties laat doen met onbetrouwbare tegenpartijen met criminele of terroristische kenmerken. Evenzeer betekent ‘goed gedrag’, dat de bank/verzekeraar haar informatievoorsprong niet misbruikt en geen transacties doet en adviezen geeft, waarbij de bank/verzekeraar haar eigen belangen laat prevaleren boven de klantbelangen. Dit moet volgens huidige ethische normen en de regels.
Als kernactiviteiten dienen deze daarom onderdeel uit te maken van geïntegreerde, geautomatiseerde processen. Compliance aan de regels dient geen extra toegevoegd proces te zijn, die de organisatie en de klanten bezig houdt en afhoudt van andere, waarde creërende zaken.

Op die basis komt de volgende prioriteit: ‘care’, het ‘inlevend bedienen’ van klanten. Veel financiële instellingen kampen met lage, soms zelfs negatieve klantwaardering, zogenoemd Net Promotor Scores (NPS). In essentie de vraag ‘zou jij jouw bank/verzekeraar aanraden aan een ander?’.
Kennis van de klant benutten in zijn voordeel. Een beter rentetarief bieden als het kredietrisico is verminderd. Bestedingsadvies o.b.v. benchmarking voor mensen met betalingsachterstanden. Pakketpolissen, toegesneden op werkelijk gebruik, waarbij overlappen van verzekeringen wordt vermeden.
Care is ook ‘value for money’ pricing, dwz goede, bestaande klanten waarderen en hen even goede tarieven en voorwaarden als nieuwe of via vergelijkingssites binnengekomen klanten. Goed gedrag belonen en niet profiteren van onwetendheid en inertie.

‘Creation of value’, d.w.z. echte waarde creatie is voor banken en verzekeraars de enige weg voorwaarts. Het echte belang is de achterliggende behoefte, zoals prettig wonen met het gezin, opbouwen van voldoende geld voor ‘de oude dag’, doen van een bijzondere aankoop met mogelijk tijdelijk onvoldoende saldo op de rekening, zekerheid in het geval een ernstig ongeluk gebeurd.
De ‘high interest’ van klanten zit in essentie bij gerelateerde niet-financiële producten of diensten. Dit vereist datamanagement per product en dat in combinatie met informatie over degene die deze koopt.
Het combineren van data over objecten en subjecten en het individualiseren en optimaliseren, daarbij voldoend aan de privacy en andere kwaliteits-, veiligheids- regulerings-en ethische vereisten is een uitdaging, die geïntegreerd opgepakt dient te worden.

Dit betekent samen met niet-financiële partijen ‘multi-party platforms’ ontwikkelen. De andere niet-financiële producten en diensten zijn immer nodig voor de intrinsieke klantwaarde.
Anno 2019 betekent dit digitale platforms, de winkelcentra van deze tijd, creëren, waarop diverse aanverwante producten samen komen. Te denken valt aan vervullen van gebundelde behoeften op wonen, gezondheid, reizen, opleiding en vermogensbescherming.
De uitdaging voor de banken en verzekeraars is om op deze platformen een prominente, regisserende rol te spelen, d.w.z. vooraan in de interactie met de klant en de vervulling van de geïntegreerde klantbehoeften te komen. Slagen banken en verzekeraars om niet van de klant weggedrukt te worden naar een uitvoerende, verwerkende rol? Weten ze de opportuniteit te benutten om voor de klant echte waarde te creëren?