Wat is er dan aan het veranderen en wat betekent dat voor organisaties?

Wat is er dan aan het veranderen?

De samenleving en daarmee organisaties wordt geconfronteerd met enorme verschuivingen in politieke, economische en maatschappelijke verhoudingen, financiële crises, toenemende internationale concurrentie, introductie van nieuwe business modellen als gevolg van technologische ontwikkelingen en social media, grote bewegingen in de prioriteiten en beleving van medewerkers en consumenten en toegenomen druk van overheden en regulerende instanties.

Hierbij zijn een aantal trends waarneembaar.

Afbrokkeling macht gevestigde orde.

Een trend betreft het afbrokkelen van grote instituties. Het lijkt erop alsof de samenleving zich steeds vaker afzet tegen de noties van een gevestigde orde. Dit hangt enerzijds samen met de mogelijkheden van de informatietechnologie, die het mogelijk maakt om overal live bij te zijn en om opvattingen breed te delen. Hierdoor zijn mensen beter geïnformeerd en lijkt er sprake van grotere transparantie. Anderzijds ontstaat er ongeduld wanneer problemen niet direct worden opgelost, waarbij het steeds moeilijker lijkt om complexe problemen in hun onderlinge samenhang maatschappelijk over het voetlicht te brengen. Hierdoor neemt het vertrouwen in instituties (organisaties, overheid, toezichthouders) eerder af dan toe.

Ondernemerschap voor jou alleen.

Een trend is de toenemende individualisering van de consument waarbij doelgroepen lijken te worden gereduceerd tot een individuele consument. Deze ontwikkeling gaat niet zonder slag of stoot. Individuen zijn bang voor hun privacy en wantrouwen het idee dat hun gegevens bij anderen beschikbaar zijn. Tegelijkertijd lijken individuen het niet zo nauw te nemen met de bescherming van hun gegevens. Vooral onder jongeren lijkt delen van ervaringen het adagium. Het tempo waarin deze ontsluiting van gegevens zich voltrekt is hoog. Op het terrein van internet (zoekmachines), maar ook op wetenschappelijk gebied (DNA onderzoek), is deze individualisering zichtbaar.

Bewust(er) consumeren.

Mede als gevolg van de financiele economische crisis ontstaat een opvatting dat kapitalisme niet (meer) tegen elke prijs wenselijk is. We lijken op weg naar verantwoordelijke consumenten en meer nadruk op duurzaam consumeren. Dit is onderdeel van het vigerende overheidsbeleid, hoewel verschillende stakeholders vinden dat het tempo omhoog kan. Hierbij is de onduidelijke definitie, van wat duurzaam consumeren nu eigenlijk is, een complicerende factor. Ook topmanagers van grote ondernemingen geven aan dat duurzaamheid een belangrijk thema is. Het is hierbij niet altijd duidelijk hoe deze intentie binnen ondernemingen wordt geoperationaliseerd en wat de verhouding is tussen maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen en de (verwachte) economische prestaties.

Samenleving zonder risico.

Een trend is om gedrag van publieke functionarissen aan de orde te stellen en te corrigeren. De politieke reflex lijkt te zijn om bij elk incident te komen met aanvullende regelgeving en toezicht. Hierbij is de vraag wat de meerwaarde hiervan is. Uiteindelijk lijkt het te gaan om het voorkomen van uitwassen en risico’s. Daar tegenover staat dat risico’s niet uit te sluiten zijn. Het lijkt er echter op dat de tolerantie in de samenleving voor risico’s afneemt: de publieke opinie vraagt om zwaardere straffen bij overtredingen en harder ingrijpen bij misstanden. Dit draagt bij aan de juridisering van de samenleving en een toename van regelgeving en toezicht.

Wat betekent dit voor ondernemingen?

Teneinde adequaat met de veranderingen in de omgeving om te gaan, is het noodzakelijk dat het topmanagement voortdurend aandacht besteedt aan strategische vernieuwing van hun ondernemingen. Het continu zoeken naar en vinden van nieuwe klantproposities en vormen om bestaande klanten beter te bedienen en nieuwe klanten aan te trekken zijn een randvoorwaarde om succesvol te overleven. Hierbij speelt de uiteindelijke consument een steeds belangrijker rol. Door de economische omstandigheden vormt de toegevoegde waarde van de propositie van een onderneming een kritische factor. Om dit te realiseren heeft topmanagement een diep inzicht nodig in de business drivers van hun onderneming: ‘wat zijn de factoren die het (bedrijfseconomische) succes van de onderneming definiëren?’.

Een tweede aandachtspunt voor topmanagers is het vergroten van de wendbaarheid en weerbaarheid van hun onderneming. Ondernemingen moeten in staat zijn om sneller in te spelen op kansen in de markt en zullen sneller afscheid moeten nemen van die activiteiten die niet meer voldoen aan het criterium van een winstgevende klantpropositie. Het flexibiliseren van het concernbesturingmodel is hierbij een belangrijke opgave, waarbij de klassieke top-down beheersing plaats moet maken voor andere meer flexibele besturingsvormen. Deze herbezinning op het ontwerp en gebruik van planning & control instrumentarium (o.m. beyond budgetting, forecasting, back to basics) gaat hand in hand met een grotere nadruk op ‘sturen op gedrag’ (gedragsregels, veranderen actiepatronen).