Duurzaamheid loont en vraagt om vier concrete stappen

Duurzaamheid loont

Driekwart van de consumenten vindt het belangrijk dat ondernemingen een positieve bijdrage leveren aan milieu, maatschappij en welzijn van mensen. Deze grote waardering van – in één woord samenvattend – duurzaamheid lezen we in het rapport ‘Dossier Duurzaam 2019′.

Duurzaamheid is een urgent thema. De Duurzame Ontwikkelingsdoelen of Sustainable Development Goals (SDG’s) van de VN zijn leidraad voor de wereldwijde transformatie die nodig is om toekomstbestendig te ondernemen. Doel is een betere wereld zonder armoede, met rechtvaardige arbeidsverhoudingen en toegang tot onderwijs en waarin de klimaatcrisis wordt bedwongen. Het streven naar evenwicht tussen ecologische, economische en sociale belangen wordt bevorderd door het inbedden van zogenaamde ESG-thema’s in de kern van de strategie van een bedrijf. ESG staat voor ‘Environmental’, ‘Social’ en ‘Governance’, ofwel ‘Milieu’, ‘Maatschappij’ en ‘Ondernemingsbestuur en -toezicht’. Deze drie elementen vormen de centrale factoren bij het meten van duurzaamheid en maatschappelijke impact van een bedrijf.

Buiten dat duurzaam ondernemen deugdzaam is, bewijst het zich ook als rationeel. Immers, bedrijven die duidelijk hun ‘purpose and values’ hebben bepaald en daarbij de SDG’s nastreven, blijken vaak beter te presteren voor klanten, medewerkers en aandeelhouders. Bovendien bouwen zij een betere reputatie op in de samenleving. Uit onderzoek naar dergelijke ‘Firms of Endearment (Sisodia, Wolfe en Sheth, 2014) blijkt dat het geen compromis is maar dat er juist samenhang kan bestaan tussen bijdragen aan een betere samenleving en financieel gezond presteren. In het recent verschenen boek ‘Duurzaam Kapitalisme’ (Schramade, 2020) wordt dit voor Nederlandse bedrijven bevestigd. DSM, Philips en Unilever zijn mooie voorbeelden van bedrijven die waarde creëren voor klanten, aandeelhouders, medewerkers en de samenleving als geheel en die dit doel terug laten komen in alles wat ze doen, in hun strategie, in de communicatie, in personeelsbeleid en overnamebeleid. Deze ondernemingen kijken zowel naar de financiële alsook naar de ecologische en sociale effecten van hun producten of diensten.

Duurzaam kapitalisme heeft veel baat bij het Rijnlands denken dat onder meer gekenmerkt wordt door noties als meervoudig perspectief en het gedeelde belang van alle betrokkenen bij een onderneming. Rijnlands denken houdt overigens wel een systeemverandering in. Immers, de afgelopen decennia is in Nederland (en breder in Europa) juist een meer Anglo-Amerikaanse wind gaan waaien met een al te eenzijdige aandacht voor kortetermijnaandeelhouderswaarde.

Complex en bewegend speelveld zorgt voor druk

Grofweg zijn er drie typen bedrijven te onderscheiden als we kijken naar de houding ten aanzien van duurzaamheid. Allereerst zijn er de bedrijven die duurzaamheid, in weerwil van de maatschappelijke trend, totaal niet interessant vinden en waarvoor het geen thema is. Aan de andere kant van het spectrum vinden we eerdergenoemde partijen als DSM, Philips of Unilever die heel voortvarend zijn op duurzaamheidsterrein en een voorloperspositie hebben weten te verkrijgen.

In het brede midden bevinden zich de ondernemingen waarvoor duurzaamheid en maatschappelijke impact wel belangrijk zijn, maar die het erg ingewikkeld vinden om er werk van te maken. De transitie naar de juiste balans tussen ecologische, economische en sociale belangen kost de bestuurders en commissarissen van deze bedrijven de nodige hoofdbrekens. Marges staan bijvoorbeeld onder druk of de Covid-19-pandemie zorgt voor grote onzekerheid. Veel van deze bestuurders en commissarissen zijn weliswaar intrinsiek gemotiveerd om de wereld beter te maken en een bijdrage te leveren aan de SDG’s. Ze beseffen bovendien dat vroeg of laat volgende generaties zullen vragen wat hun bijdrage is geweest om de wereld leefbaar te houden. Maar ze zijn ook huiverig. Immers, als je claimt een bijdrage aan duurzaamheid te leveren, lig je als onderneming direct onder het vergrootglas.

Inderdaad is duurzaam ondernemen complex en gebeurt het in een volop bewegend speelveld van NGO’s, overheden, beleggers, media, politiek et cetera. Het is een bezigheid vol dilemma’s en paradoxen, waardoor je je snel klemgezet voelt. Duurzaamheid is bovendien een emotioneel beladen thema. Al snel openbaart zich een grote persoonlijke betrokkenheid bij directieleden, medewerkers, ketenpartners, afnemers en pressiegroepen. Je doet het als ondernemer niet gauw goed. Duurzame ontwikkeling vergt bijvoorbeeld transparantie, waardoor je het risico loopt dat onrechtmatigheden in de waardeketen naar de oppervlakte komen. Als bestuurder of verantwoordelijk commissaris moet je dus uitkijken dat je niet ‘aan je eigen touw wordt opgeknoopt’. Soms komt duurzaamheid om die reden alleen op de agenda vanwege de reputatierisico’s die je loopt als je níet maatschappelijk verantwoord onderneemt. Immers, als de onderneming de rekening van niet duurzaam ondernemen gepresenteerd krijgt door boetes, werknemers die vertrekken of boycots door consumenten of leveranciers, zal dit leiden tot een lagere aandeelhouderswaarde.

Stappen zetten en die ook meten en erover rapporteren

Niettemin brengen in toenemende mate maatschappelijke, politieke en bedrijfseconomische afwegingen alsmede intrinsieke motieven bestuurders en commissarissen ertoe om duurzaamheid in te zetten als positieve strategische mogelijkheid. De reputatie van hun bedrijf, de legitimiteit van hun onderneming en hun persoonlijke waardigheid zijn namelijk in het geding. De transparantie die de samenleving op duurzaamheidsterrein eist, vraagt bovendien om het effect ervan te meten en erover te rapporteren, te midden van alle complexiteit.

Wij, partners van SMC, begrijpen bestuurders en toezichthouders die met dergelijke dilemma’s worstelen. Met onze expertise op het gebied van strategierealisatie en governance en mede door onze kennis van diverse sectoren zijn wij in staat de uitdagingen op het gebied van duurzaamheid waarvoor ondernemingen staan in kaart te brengen. Wij kunnen het complexe, bewegende speelveld analyseren en richting geven bij de vraag hoe je als bedrijf omgaat met overheden, pressiegroepen, ketenpartners en consumenten.

Aanpak in stappen

Een eerste stap is het in kaart brengen van de keten en daarbij onderzoeken in hoeverre de onderneming en haar ketenpartners al een positieve bijdrage leveren aan milieu, maatschappij en het welzijn van mensen. Dat is soms meer dan de directie zich bewust is. Als je bijvoorbeeld in de agrofood actief bent, wordt er extra op je gelet omdat je een schakel bent in de intensieve veehouderij. Je kunt dan bijvoorbeeld aangeven dat je de afgelopen decennia een grote bijdrage hebt geleverd aan het wereldvoedselvraagstuk en de gezondheidszorg. Wel is het dan zaak dat je jouw resultaten op die gebieden meet en erover rapporteert.

Uiteraard hoort bij deze eerste stap ook het in beeld krijgen waar de onderneming en de keten op duurzaamheidsgebied achterblijven. SMC kan directies en commissarissen helpen om de relevante duurzaamheidskwesties die geadresseerd moeten worden op de vergadertafel te brengen en inzicht te verkrijgen in het ingewikkelde spanningsveld van stakeholders, de aandeelhouders, medewerkers, consumenten, pressiegroepen, overheden, ketenpartners et cetera.

Een tweede stap is het in kaart brengen van risico’s en kansen. SMC kan op grond van specifieke vak- en branchekennis helpen bij het bepalen welke grootheden je moet meten om op relevante onderdelen je bijdrage aan duurzaamheid te rapporteren. Een dergelijke blik van buiten door deskundige adviseurs helpt, al was het alleen maar om blindheid voor voorspelbare verrassingen (Dit had je toch kunnen weten!) te verminderen.

De derde stap is het opstellen van diverse scenario’s, de implicaties ervan bedenken en er de juiste, passende maatregelen voor nemen.

De vierde en laatste stap is misschien wel de voornaamste: het bedenken van een overtuigingsstrategie. Hoe krijg je de mensen mee? Hoe houd je aansluiting met ketenpartners en hoe overwin je weerstand in het bestuur, in de raad van commissarissen, in het management, onder medewerkers of bij aandeelhouders?

Met een dergelijke stapsgewijze, rationele aanpak kun je duurzaamheid dieper verankeren in jouw bedrijf en kun je ook met jouw onderneming bijdragen aan een passend evenwicht tussen economische, ecologische en maatschappelijke impact.