27 mei 2021

Een duurzame strategie vraagt moed en ondernemerschap in de boardroom

Duurzaamheid vereist dat bedrijven zich ecologisch en sociaal verbeteren om impact te maken op omgeving en maatschappij. Duurzaamheid is bovendien niet een aanvullend streven, het vraagt om fundamentele aandacht en inspanning. Bedrijven hebben daarbij een voortrekkersrol te spelen, want het volstaat niet te wachten op overheden die met regelgeving en belastingen indirect sturen.

Maar hoe geef je als bestuurder, commissaris of manager leiding aan duurzaam ondernemen? Hoe stuur je ook op de ecologische en sociale waarde van je onderneming? Op grond van onderzoek aan de hand van casestudies en op basis van contacten met het hogere management in uiteenlopende sectoren, hebben wij een aantal oplossingsrichtingen gedefinieerd. Om die te zien en ook te durven uitvoeren zijn in de boardroom naast zakelijk instinct en ondernemerschap ook morele moed, verantwoordelijkheid en gedragen purpose essentieel.

Goed doen en ook rendabel zijn

Om de waarde van een onderneming – ook wat betreft duurzaamheid – te bepalen, is het waardevenster dat Schramade (2020) presenteert behulpzaam. Hierbij kijk je verder dan de financiële waarde van het bedrijf; ook de ecologische (E) en sociale (S) waarde doen ertoe en bepalen samen met de financiële (F) waarde de brede ondernemingswaarde (V) van een bedrijf.  Op formule gezet: V = E + S + F. Onderstaand kwadrantenstelsel laat in een oogopslag zien welke varianten denkbaar zijn voor bedrijven die een duurzame strategie nastreven. Als bedrijf wil je dat goed doen rendabel is. Wanneer een bedrijf geld kan verdienen én ook op sociaal en ecologisch gebied waarde toevoegt, is sprake van een win-win-situatie.

E + S waarde

vernietigend

E + S waarde

creërend

F waarde

creërend

Kwadrant 1

Roofbouw

Kwadrant 2

Win-win

F waarde

vernietigend

Kwadrant 3

Ondergang

Kwadrant 4

Liefdadigheid

 

De weg van win-win als oplossingsrichting

Hoe kom je nu in het kwadrant win-win? Allereerst door intern de transformatie te starten en bestaande patronen en routines te herprogrammeren. Het helpt daarbij om goede partijen om je heen te verzamelen die kunnen bijdragen aan de overgang naar duurzaamheid. Veel bedrijven weten op korte termijn al win-win te bereiken. Door maatregelen tegen CO2-uitstoot te treffen, door andere materialen te gebruiken of door activiteiten zoals reizen te verminderen blijken zij kosten te besparen. Initiatieven op ecologisch en sociaal gebied spreken jongere generaties werknemers aan en dragen zo bij aan het vasthouden en aantrekken van goede medewerkers. Bovendien kun je als bedrijf ‘first mover advantage’ bereiken door voorbereid te zijn op regelgeving en belastingen die betrekking hebben op de ‘externe effecten’ van bedrijven op de ecologische en sociale omgeving.

Echter, vaak gaat de kost voor de baat uit. Om duurzame initiatieven geen ‘sprong in het diepe’ te laten zijn, heeft ervaring ons geleerd dat het belangrijk is de ecologische en sociale investeringen in ondernemingstaal te beschrijven en te berekenen. Vervolgens kun je die net als andere zakelijke activiteiten managen op (tussentijdse) resultaten en risico’s.

Wij weten uit de praktijk dat open communiceren met de diverse belanghebbenden weliswaar doorslaggevend is maar tegelijkertijd, vanwege het onderwerp en de uiteenlopende belangen, vaak ook het meest uitdagend.

Het is voor boards balanceren om in het win-win-kwadrant te blijven en om ook zo gezien en gekend te worden. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven die hun management en medewerkers breed meekrijgen het beste in staat zijn balans te vinden en voortgang te boeken. Dat doen ze vooral door duidelijk te zijn over de purpose van de onderneming. Precies daar ligt een belangrijke taak voor de board: het overbrengen van de purpose van de onderneming en de urgentie van duurzame initiatieven richting alle betrokkenen, die typisch divers zijn in enthousiasme en snelheid.

Vier principes begeleiden duurzaamheid

SMC onderscheidt vier principes die belangrijk zijn voor de strategierealisatie van bedrijven die willen sturen op duurzaamheid:[1]

  1. Ga uit van het langetermijnperspectief. Dit houdt in dat je bij alles wat je als onderneming doet vele jaren vooruitkijkt wat betreft de gevolgen van je handelen op sociaal en ecologisch terrein.
  2. Kijk ook naar de reikwijdte van jouw handelen en betrek daarbij alle belanghebbenden, inclusief de toekomstige generaties. Dit is het principe van ‘brede-waardecreatie’.
  3. Leg intern en extern rekenschap af van de toepassing van deze principes en wat ze opleveren voor je onderneming. Dat betekent dat de onderneming op transparante wijze rapporteert over heldere en meetbare doelen.
  4. Kies de systemische benadering: de verankering van duurzaam gedrag in instituties. Zo draag je als onderneming bij aan een bredere systeemverandering.

Risico’s omzetten in kansen

Inzetten op duurzaamheid houdt risico’s in. Maar wat zijn de risico’s als je níet inzet op duurzaamheid? Toegegeven, als je vooruitloopt op het tempo van de bedrijfstak, kun je misschien extra aanloopverlies maken. Maar dat kun je in veel gevallen terugverdienen, weten wij uit ervaring. Als je achterloopt daarentegen valt de achterstand vaak moeilijk of niet in te halen en kost het je zeker geld zonder dat je een herkenbaar of onderscheidend resultaat bereikt.

Om risico’s om te zetten in kansen komt het erop aan te weten welke grootheden je moet meten in jouw branche. Neem de textielsector en zijn keten. Wat zijn de sociale en ecologische impact van het delven of anderszins verkrijgen van grondstoffen voor en de bewerking van vezels en garen? Wat vergen de vervaardiging en het transport naar verkoophuizen en retailers op ecologisch en sociaal terrein? Wat is de schade aan mens en milieu en hoe die te beperken?

Wanneer je weet hoe schadelijk jouw activiteiten kunnen zijn voor mens en milieu, kun je ook gaan meten in welke mate dit zo is en kun je op zoek naar betere alternatieven in de vorm van besparingen, ander materiaalgebruik of vereenvoudiging van de productieketen. Inzetten op duurzaamheid is onderzoeken van kansen. Denk daarbij aan het aanspreken van de consument die eerder buiten bereik leek en het binnenhalen van medewerkers die op zoek zijn naar purpose in hun werkzaamheden. Daarnaast kan je onderneming aantrekkelijker worden voor overheden en beleggers die jouw producten of diensten en jouw bedrijf bevoordelen ten opzichte van die van concurrenten. Nu een derde van de investeringen bij beleggers een groene bestemming heeft en dit percentage alleen maar toeneemt, lijkt duurzaam ondernemen meer en meer de norm te worden.

Een duurzame strategie is niet voor bange ondernemers

Bij de transformatie naar een duurzame samenleving moeten we het niet van bange ondernemers hebben. Integendeel, het zullen de moedige mannen en vrouwen zijn die door systemische verandering in het nieuwe kapitalisme (Henderson, 2020) succesvol zijn. Instaan voor duurzaamheid vergt moed en vraagt ondernemerschap. Immers, meer doen dan het oude paradigma – dat van focus op uitsluitend financiële waardevermeerdering – betekent voor de kudde uit durven lopen.

[1] Hierbij baseren wij ons op diverse bronnen, onder andere Duurzaam kapitalisme. Een andere kijk op waarde van Willem Schramade (2020), Changing the Game. Sustainable market Transformation Strategies to Understand and Tackle the Big and Complex Sustainability Challenges of Our Generation van Lucas Simons en André Nijhof (2021) en Een nieuw kapitalisme voor een wereld in verwarring van Rebecca Henderson (2020).